עולם השיווק הדיגיטלי מורכב ומאגד בתוכו אפשרויות רבות לשווק את העסק. העולם הזה נהפך מיום ליום למורכב יותר ולכן עסקים רבים עלולים למצוא את עצמם מבצעים טעויות קריטיות במהלך השיווקי אותו הם רוצים לנהל, בין אם זה שהם מנהלים אותו בעצמם או בין אם לוקחים אנשי מקצוע. 5 הטעויות הנפוצות והקריטיות ביותר שעלולות להביא לכישלון המהלך השיווקי, להפסד כספי ואפילו פגיעה במוניטין של העסק הן טעויות שכל בעל עסק, מנכ"ל או סמנכ"ל שיווק חייבים לשים לב שהם נמנעים מלעשות.
תכנון לטווח קצר וללא מטרות מוגדרות
עסקים רבים אינם מודעים לצורך להתחיל מהלך שיווק דיגיטלי כחלק מתכנית שיווק כוללת לעסק שמגדירה יעדים שונים ומטרות אליהן צריכים להגיע. שיווק חייב להיות מחובר למציאות העסקית של העסק, וראייה צרה וקצרת טווח פוגעת ביעילות המהלך ובסופו של דבר לפגיעה בעסק. יש צורך להכין תכנית ארוכת טווח ככל האפשר, כזו שתיקח בחשבון את מכלול הפרמטרים השונים של העסק ואת היעדים והמטרות אליהם הוא שואף להגיע. אם זאת, מבנה התכנית חייב להיות גמיש וכזה שייקח בחשבון אפשרות של מצבים לא צפויים והתפתחויות טכנולוגיות שיכנסו בעתיד שיכולים לשפר את הסיכויים להצלחתו של המהלך השיווקי.
פרסום לקהל לא ממוקד מספיק ובכלים לא נכונים
מי הוא הלקוח הממוצע של העסק? שאלה זו נשאלת פעמים רבות , גם ע"י אנשי שיווק מקצועיים, אך היא שאלה שגויה. לקוח ממוצע אינו קיים במציאות. זו דרך לקצר תהליך של אפיון ובניית קהל היעד אליו ימוקד המהלך השיווקי. גם בבחירת הכלים והפלטפורמות לפעמים נופלת טעות ושימוש בפלטפורמה שאינה מתאימה לקהל היעד הנדרש נדונה לכישלון מראש.
התהליך הנכון הוא אפיון מפורט של כל הסגמנטים השונים המרכיבים את קהל היעד של העסק וטיפול בכל סגמנט בנפרד ברמת המסרים, ההצעה השיווקית והמוצר או השירות הסופי וכן בבניית קהלים בכל האמצעים הטכנולוגים הקיימים שמבוססים על סגמנטים אלו.
התעלמות מלקוחות קיימים ושימוש ב-DATA קיים
עסקים רבים רודפים אחרי לקוחות חדשים אך מתעלמים מהלקוחות הקיימים שיש להם פוטנציאל רב בהפיכתם ללקוחות קבועים שמבססים את ההכנסה ומחזור המכירות מבלי צורך רב בשיווק בעלות גבוהה. מחקרים מוכיחים שהבאת לקוח חדש לעסק עולה פי 6 מעלות שימור לקוח קיים. מכאן שאחוז הרווח ממיצוי יכולת המכירה ללקוחות קיימים הינו גבוה מאד. מכלול הנתונים שיש לעסק על לקוחותיו, שם פרטי ומשפחה, מספר נייד, כתובת מייל, תאריך יום הולדת ועוד הם אוצר בלום ברוב העסקים שאינם מנצלים אותו לטובתם. בכלי השיווק הדיגיטלי יש היום אפשרויות רבות ומגוונות לשווק ללקוחות קיימים בעלויות נמוכות ביותר עם החזר השקעה גבוה ומובטח.
חוסר תכנון ,יצירתיות וגיוון בתוכן ובמסרים
לפעמים עושים הכל נכון, מקימים קמפיינים בפלטפורמות נכונות, מטרגטים קהלי יעד נכונים ועושים שימוש נכון בכל הכלים. אבל התוכן והמסרים שמעבירים ללקוח באמצעות כלים אלו שגוי וחסר יצירתיות. מדוע זה חשוב? מפני שכמות המסרים אליהם אדם נחשף היא אדירה, יצירתיות גורמת ללקוחות הפוטנציאליים לשים לב לתוכן של העסק מתוך בליל המסרים ששוטף את כולם. רעיונות לתוכן יוצא דופן, שונה ואחר הן מחויבות המציאות, כמו גם שימוש בכלים חדשים שמעניינים את הלקוחות כמו פלטפורמות של יצירת תוכן אינטראקטיבי, למשל סקרי מדיה חברתית שגורמים לאנשים לשיעור תגובה גבוה ושימוש עצמי בתוכן (אינגייג'מנט).
בנוסף, מסרים שיוצאים בצורה אקראית, ללא תכנון מראש ושלא נגזרים מתכנית תוכן שמתאימה עצמה למכלול המהלך השיווקי פוגעים באפקטיביות של המהלך עצמו.
התעלמות מתאוריות שהוכחו וטכניקות מדידה ובקרה
אני צריך לידים ומכירות וכמה שיותר מהר! זה הלך הרוח שיש לרוב הלקוחות כאשר הם חושבים על יציאה למהלך שיווקי כלשהו כולל בדיגיטל. זו אומנם השורה התחתונה אליה צריכים להגיע וכמה שיותר מהר אבל אין קיצורי דרך. קיצור דרך בדר"כ יעלה הרבה כסף ויגרום לכך שהשיווק לא יהיה כדאי מבחינה כלכלית וללא החזר השקעה (ROI) חיובי. לקוחות, לפני שהם רוכשים שירות או מוצר כלשהו מעסק כזה או אחר חייבים לעבור תהליך מוגדר של היכרות עם העסק, עם עצם קיומו ומודעות אליו. לאחר מכן שלב התעניינות במוצר או בשירות ורק לאחר מכן פנייה לעסק בצורה של ליד או רכישה בפועל. תהליך זה מסתמך על תאוריית המשפך השיווקי שמלווה את תחום השיווק שנים רבות , עוד טרם עידן הדיגיטל.
ניסיון לקצר תהליכים בתהליך הזה וניסיון להביא את הלקוח לשלב הליד או הרכישה מוקדם מדי, טרם הלקוח הכיר "והתבשל" מספיק מסתיים ברוב המקרים בכישלון או בעלות הבאת ליד/רכישה גבוהה מדי כך שלא יהיה כדאי לעסק מבחינה כלכלית. לשיווק הדיגיטלי יש את הכלים והשיטות המוכחות כאפקטיביות להעברת הלקוח הפוטנציאלי את כל השלבים במשפך הדיגיטלי בזמן יחסית קצר ועם הצלחה בסופו של התהליך. כל זה נעשה על ידי מדידת פרמטרים שונים ורבים שמבטיחים בקרה צמודה על התהליך.
סיכום
טעויות הם חלק בלתי נפרד מעשייה, החוכמה היא ללמוד מהעבר ומהניסיון ולנסות להימנע בעתיד מטעויות עד כמה שניתן. שיווק דיגיטלי מעמיד בפני המנהלים אותו כלים מתקדמים לתכנון, יצירה ובקרה אחרי הנעשה. שימוש נכון בכלים אלו מפחית את הסיכוי לכך שטעויות יקרו ומעלה את הסיכוי שהשיווק הדיגיטלי ישיג את מטרתו.
מאת אילן הבר – מייסד ומנכ"ל Web-Innovation סוכנות דיגיטל לשיווק באינטרנט, המקפידה על תכנון מוקדם של תוכניות שיווק דיגיטליות לטווח ארוך תוך שימוש בכלים המתקדמים ביותר להפצת המסרים, תוכן ובקרה.
© 2016 כל הזכויות שמורות ל-Web-Innovation – Digital Agency Ltd
